Lebensmittelskandale, Nahrungsmittelunverträglichkeiten, Bio aber auch Plattformen wie Facebook und Instagram haben das Kauf- und Essverhalten der Deutschen verändert - und werden es weiter ändern. Zwar geben Deutsche im europäischen Vergleich weiterhin eher wenig für Lebensmittel aus und kaufen Essen und Trinken im Jahr 2018 laut einer wissenschaftlichen Erhebung im Auftrag von ritterwerk mehrheitlich im Discounter. Allerdings würden 58 Prozent ihre Kaufgewohnheiten ändern und auf Wochen- oder Biomärkten beziehungsweise dem Bauernhof einkaufen, wenn Geld keine Rolle spielen würde. Das Verbraucherverhalten beim Einkauf und Konsum von Lebensmitteln ist mit Blick auf Moral, Gesundheit, Geschmack und Vertrauen oftmals widersprüchlich. Viele Menschen wissen, was sie wollen - verhalten sich aber dennoch anders.
Im Durchschnitt gibt der Großteil der Deutschen monatlich zwischen 200 und 400 Euro für Lebensmittel aus (46 Prozent). Nur 26 Prozent geben mehr aus. Dabei achten 76 Prozent beim Lebensmittelkauf häufig auf den Preis. Aber: 58 Prozent würden laut Studie wertiger in Bezug auf Bio, Craft Food und regionalem Essen einkaufen, wenn Geld keine Rolle spielte. Zudem sind 26 Prozent bereit, bis zu zehn Prozent mehr zu zahlen, wenn das Essen Bio ist - 24 Prozent, wenn es aus der Region kommt und 20 Prozent, wenn es handwerklich hergestellt ist. Der Alltag sieht aktuell jedoch anders aus.
Drei Viertel der Deutschen erwerben Nahrungsmittel am häufigsten im Supermarkt (75 Prozent). Danach folgt der Einkauf im Discounter (66 Prozent). Der reine Bio-Supermarkt (Fachmarkt) wird nur von sieben Prozent der Deutschen angesteuert, um sich mit Lebensmitteln zu versorgen. Der Bio-Boom ist längst ein Massenphänomen. Bio und Discounter schließen sich schon lange nicht mehr aus, da Discounter im Kampf um Klientel und Marktanteile längst nachgezogen und ihr Sortiment auf Bio angepasst haben.
Der Online-Handel für Lebensmittel, dem Experten für 2027 einen Anteil von zehn bis 20 Prozent aller Lebensmitteleinkäufe prognostizieren, spielt in der Bundesrepublik derzeit noch eine untergeordnete Rolle. Gerade einmal 2,5 Prozent entfallen deutschlandweit laut der ritter-Erhebung aktuell aufs Online Food Shopping. Die Regionalauswertung zeigt hier jedoch deutliche Unterschiede - In Großstädten wie Berlin, Hamburg und München gibt es mit rund 4,5 Prozent doppelt so viele Online Food Shopper wie im restlichen Deutschland.
Unabhängig vom Vertriebskanal spielen für die Konsumenten Herkunft, Qualität und Zubereitung eine immer wichtigere Rolle. 62 Prozent der Deutschen möchten künftig noch mehr Bio kaufen. 84 Prozent wollen in Zukunft öfter zu regionalen Produkten greifen. Auch Gin und Bier aus Eigenproduktion und das Sauerteigbrot aus der Bäckerei, die heute immer öfter Manufaktur heißt, sind 2019 im Kommen. Laut Studie wollen 59 Prozent noch mehr Craft Food konsumieren. Es entwickelt sich ein neues Qualitätsbewusstsein. Wer eine Biosalami von der Landmetzgerei kauft und sich bewusst für handwerklich hergestellte Backwaren oder Käse entscheidet, will diese Produkte entsprechend selbst weiterverarbeiten und nicht vorkonfektioniert und geschnitten aus der Plastikverpackung holen. Man geht sparsamer und sorgsamer um, wenn man den Hersteller kennt und einen Bezug zum Lebensmittel hat.
Das bestätigen die Zahlen der Studie. Ein Drittel der Deutschen kauft zwar die Ware am Stück, um Geld zu sparen (35 Prozent), 44 Prozent möchten jedoch Verpackungsmaterial vermeiden und so die Umwelt schonen.
Die Frage Was esse ich?, ist nicht zuletzt dank der Selbstinszenierung in den sozialen Medien auch zur Frage geworden: Wer bin ich?.